Liputan6.com, Jakarta - Berkolaborasi dengan para bintang masih jadi langkah pemasaran dianggap terbaik oleh sederet brand mewah. Karena itu, mundur ke awal 2021, eks member EXO Kris Wu didapuk jadi duta merek Bulgari di China, sementara aktris Zheng Shuang sibuk syuting kampanye Prada pertamanya.
Namun, pada Februari, mengutip SCMP, Rabu, 8 September 2021, Prada memutuskan hubungan dengan Zheng ketika skandal mengenai dugaan penelantaran dua anak yang lahir dari ibu pengganti di Amerika Serikat merebak. Bulan lalu, aktris itu didenda 299 juta yuan (Rp660 miliar) oleh otoritas Tiongkok karena penghindaran pajak.
Sedangkan pada Juli 2021, Wu dituduh memerkosa. Pria 30 tahun itu segera "dilepaskan" Bulgari dan Louis Vuitton, merek lain yang bekerja dengannya. Pada pertengahan Agustus, Wu secara resmi didakwa atas kasus pemerkosaan oleh polisi di Beijing.
Aktris Zhao Wei diangkat jadi juru bicara resmi untuk brand mewah Fendi di Tiongkok tahun lalu. Tapi, ia tidak mungkin melanjutkan peran tersebut setelah namanya dihapus dari internet Tiongkok minggu lalu, berikut dengan film, serta acara TV yang dibintanginya, tanpa penjelasan apa pun.
Baca Juga
Advertisement
Dengan kata lain, sederet brand mewah ini ketimpa sial skandal bintang-bintang itu. Kendati demikian, mereka sepertinya tidak punya pilihan lain.
"Meski ada risiko, mempekerjakan duta merek terkenal masih merupakan cara yang sangat efektif untuk membangun kesadaran dan menarik perhatian pelanggan potensial," kata Charlie Gu, CEO Kollective Influence, sebuah perusahaan pemasaran yang berbasis di Shanghai dan California.
"Selebritas berperan sangat penting dalam memengaruhi pelanggan Tiongkok di tempat berbelanja, karena kolaborasi mereka menyiratkan status tinggi," imbuhnya.
Statistik pun mendukung narasi Gu. Menurut sebuah laporan yang dirilis tahun lalu oleh konsultan komunikasi Ruder Finn, lebih dari tiga perempat konsumen merek mewah yang disurvei mengatakan salah satu faktor pembelian mereka adalah duta merek tersebut.
* Untuk mengetahui kebenaran informasi yang beredar, silakan WhatsApp ke nomor 0811 9787 670 hanya dengan ketik kata kunci yang diinginkan.
Bersifat Jangka Pendek
Yang menarik, preferensi ini sering kali bersifat jangka pendek. "Merek harus berekspektasi realistis tentang dampak kemitraan semacam itu," kata Gu. "Sementara kemitraan ini dapat menyedot pelanggan potensial dari pengikut selebritas, loyalitas penggemar sering kali tetap pada selebritas daripada merek."
"Jadi, merek benar-benar perlu memikirkan rencana menumbuhkan loyalitas autentik di antara para penggemar. Jika tidak, itu tidak akan diterjemahkan ke dalam pertumbuhan jangka panjang," sambungnya.
Mengingat sulit mengetahui bintang mana yang mungkin terlibat skandal, merek disarankan menghadirkan solusi terlebih dulu jika mimpi buruk ini melanda. Gu mengatakan, "Hampir tidak mungkin bagi merek untuk mengantisipasi dan mencegah dampak (dari skandal), karena sering terjadi dengan cepat dan tidak terduga."
Advertisement
Dilema Memperkecil Risiko
Sederet brand mencoba memperkecil risiko tertimpa sial skandal dengan menggaet artis Asia Timur yang bukan dari China. Namun, dorongan nasionalis dan ribuan pertanyaan di Weibo ketika bintang Korea dipilih untuk jadi duta merek di China membuat strategi ini sulit dijalankan.
Penghapusan grup penggemar BTS dari Weibo tahun ini menggarisbawahi perangkapnya. Satu titik terang bagi merek adalah bahwa konsumen China sering kali lebih cepat melupakan pelanggaran daripada konsumen Barat.
"Konsumen China memiliki pandangan pragmatis tentang sifat hubungan antara artis dan merek, bahwa ini adalah transaksi bisnis," ujar Gu. "Ketika kontrak dengan artis batal, selama perusahaan bertindak cepat dan tegas, konsumen China tidak akan terlalu menyalahkan merek tersebut.”
Infografis Pakai Masker Boleh Gaya, Biar COVID-19 Mati Gaya
Advertisement
