Wawancara Mari Elka: Malaysia Truly Asia vs Wonderful Indonesia

Liputan6.com, Jakarta - Reporter: Amii Anindita

Malaysia Truly Asia menjadi brand yang dipakai Negeri Jiran untuk mempromosikan pariwisatanya. Diluncurkan sejak 1999, Malaysia Truly Asia disebut salah satu kampanye pariwisata terkuat yang pernah diluncurkan oleh negara manapun.

Gempuran promosi dan iklan dengan modal besar-besaran rela dikeluarkan demi mejeng di media lokal dan internasional.  Usaha Malaysia memang tidak sia-sia, Negeri Jiran kini menjadi salah satu destinasi wisata yang paling disukai di dunia. Ini bisa ditunjukkan dari terus meningkatnya jumlah wisatawan asing yang berkunjung ke Malaysia.

Berdasarkan data, jumlah turis mancanegara yang berkunjung ke Malaysia menembus 28 juta orang. Sedangkan Indonesia dengan brand Wonderful Indonesia tidak sampai setengahnya yaitu hampir mencapai 10 juta turis asing.

Tak hanya masalah promosi, infrastruktur juga menjadi salah satu kelemahan utama sektor pariwisata Indonesia. Pembangunan infrastruktur Indonesia, khususnya jalur darat masih jauh ketinggalan dibandingkan tetangga. Padahal Indonesia memiliki banyak tempat wisata yang tak kalah dari negara lain.

Lalu bagaimana Indonesia mengejar ketertinggalan ini? Kepada Amii Anindita dan juru kamera Dono Kuncoro dari Liputan6.com, Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Menparekraf) Mari Elka Pangestu akan menjelaskannya untuk Anda.

Berikut petikan hasil wawancaranya:

Pariwisata Indonesia sudah semakin berkembang, tapi kenapa Indonesia tidak seperti Malaysia yang punya brand sangat kuat yaitu Malaysia Truly Asia?

Kita punya brand yaitu Wonderful Indonesia.  Kementerian ini sudah menggunakan Wonderful Indonesia sejak 2009.

Tapi sepertinya masih kurang terkenal?

Memang ini lebih masalahnya kepada kalau kita bicara branding, kita bukan hanya sekedar tagline. Tapi bagaimana kita menggunakan message (pesan) yang kita ingin sampaikan di dalam tagline. Itu harus dilakukan secara konsisten, dan bukan hanya masalah budget sih.

Saya rasa masalahnya dua yaitu message-nya apa, kedua menggaungkan itu secara konsisten terdukung dengan budget yang cukup memadai. Karena itu biaya iklan, biaya pembuatan semuanya di dalam satu benang merah. Nah ini sebetulnya PR yang cukup besar waktu saya baru masuk ke kementerian ini.

Saat ini kami sedang sedang menyusun kembali branding-nya sehingga message-nya kuat dan benang merahnya ada di semua promosi yang kita lakukan. Itu yang sebetulnya tidak terjadi di masa sebelumnya.

Saya coba mempelajari masalah branding Indonesia dari waktu ke waktu, dan ternyata masalah kita apa coba? Kita terlalu banyak yang mau diceritakan.

Kita terlalu kaya, Indonesia unity in diversity. Diversity kita mau bicara alam, bicara budaya, mau bicara kain, mau bicara kuliner, antara saru daerah ke daerah yang lain kan berbeda dan kaya, jadi ternyata menceritakan Indonesia ternyata tidak mudah.

Kemudian kita melakukan research sekitar dua tahun yang lalu, research dalam arti perception survey namanya. Kita bertanya kepada tamu-tamu mancanegara yang datang ke sini maupun yang berada di luar; apa persepsi kamu mengenai Indonesia? Nah di situlah untuk mencari branding kita. ternyata hasilnya menarik, dan yang unik benang merahnya itu apa? Orang Indonesia.

 Jadi the wonderful thing about Indonesia are the people, and it’s not just the people are warm. Kalau kita bicara Thailand juga brand-nya 'Warm Thai People', so its not just warm Indonesian people. Tapi authentic itu kata-kata yang muncul. Itu artinya apa? jadi kita warm (hangat) tapi otentik, tidak dibuat-buat, tidak basa-basi, benar-benar welcome, tulus, sincere dan authentic, itu kata-kata yang muncul. Jadi itulah yang akan menjadi branding kita mengenai Indonesia.

Whats wonderful about Indonesia? Is the people who are authentic and warmly welcoming you to Indonesia, kira-kira seperti itulah. Nanti kan harus ada communication strategy, bagaimana itu diterjemahkan dalam iklan dalam semua hal yang kita lakukan, dan mengapa orang kita authentic and warm? Because of our very rich cultural heritage dan kearifan local.

Apakah pemerintah yang mungkin masih takut berinvestasi di sektor pariwisata, misalnya dalam hal memasang iklan?

Mungkin, tapi ini memerlukan kita sebagai kementerian yang bertanggungjawab untuk meyakinkan kepada  Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas), kepada Kementerian Keuangan, kepada kementerian yang lain, kepada bos kita yang paling tinggi soal pentingnya kita melakukan branding ini dan konsisten, dan bukan hanya pariwisata tapi yang lain juga sama message-nya sehingga kuat.

Dan bagaimana kita menerjemahkan itu secara konsisten, seperti Malaysia kan tidak seketika 'Truly Asia' itu melekat. Dia memerlukan waktu 3-5 tahun, ini bagaimana kita membangunnya, dan mewujudkannya di dalam semua program kita.

Tentunya pekerjaan rumah yang lain untuk mengembangkan tempat-tempat  pariwisata itu juga menjadi penting seperti infrastruktur, kebersihan, dan menciptakan daya tarik yang memang baik.

Tapi kan intinya orang yang datang ke sini sudah terkesan dengan orang Indonesia, dan yang harus kita tegaskan pentingnya pariwisata, mengapa itu harus didukung, bahwa pariwisata menyumbang 7 persen terhadap produk domestik bruto (PDB).

Kemudian satu dari 11 orang yang mendapat pekerjaan di negara ini bekerja di sektor pariwisata ataupun yang terkait dengan pariwisata, dan seterusnya, Jadi sektor ini penting, maka itu segala hal yang terkait termasuk branding itu juga kita harapkan  bisa didukung
 
Jika dibandingkan, bagaimana pariwisata di Indonesia dengan Malaysia?

Tergantung kita membandingkannya bagaimana. Kalau kita bandingkan dari segi jumlah, oke dia (Malaysia) jumlah turis aising sekitar 28 juta sekian, kita mendekati 10 juta orang.

Tapi dari segi quality of tourist, lamanya waktu menetap di Indonesia tujuh hari, di Malaysia sekitar 3-4 hari. Kualitas ini juga diukur dari berapat dia habiskan uang dalam setiap kunjungan (spend per visit), Malaysia sekitar US$ 600 per visit, di Indonesia US$ 1100 per visit.

Jadi quality of tourist-nya berbeda karena memang kita daya tariknya jauh lebih banyak. Ketiga adalah wisatawan yang datang ke Malaysia dominan dari Singapura, sedangkan Indonesia dari Singapura, Malaysia, Tiongkok, Australia, Jepang, kemudian sejumlah negara Asia dan Eropa. Jadi kita lebih variasi, diversifikasi pasar kita jauh lebih kuat, tempat yang dikunjungi jauh lebih banyak

 Tempat-tempat wisata apa saja yang terkenal atau sebenarnya bagus tapi aksesnya masih susah?

Indonesia memang yang paling terkenal dengan Bali, sampai banyak  orang yang tidak tahu Bali ada di  Indonesia. Jadi ini memang semua menteri pariwisata mempunyai tantangan yang sama, bagaimana mempromosikan Indonesia di luar Bali. kalau kita lihat tiga destinasi utama di Indonesia saat ini, Bali, Jakarta  Batam dan Bintan. Kita ingin mengembangkan tempat lain yang mungkin ada dua kategori,

Kategori yang dia accessible tetapi ternyata kenapa dia tidak dikunjungi lebih banyak orang, apakah masalah infrastruktur atau masalah promosi atau dua-duanya atau mengembangkan daya tariknya dengan lebih baik.

Contohnya Jogyakarata itu ada Borobudur dan sekitarnya juga ada candi, tapi ternyata pengunjungnya tidak besar, jauh di bawah candi Angkor Wat di Kamboja. Sebagai perbandingan, Borobudur jauh lebih besar dan selain ada Borobudur, ada Prambanan ada sejumlah candi di sana, belum lagi kekayaan kuliner, ada batik, dan ada keindahan alam. Sebetulnya ini bagaimana mempromosikan Jawa tengah. Borobudur dan sekitarnya artinya Jawa Tengah sebagai lokasi.

Selain Yogyakarta, Lombok relatif accecible. Yang kedua bagus sekali tetapi aksesibilitinya susah, seperti Raja Ampat, Wakatobi, Toraja, Banyuwangi sebagai contoh yang berhasil mengatasi kendala dan akses. Makassar juga. Tapi Makasar bagi saya sangat menarik, Makasar pintu masuk ke Toraja, Makasar di sekitarnya ada diving, banyak daya tarik dan kebudayanya juga unik.

Wisatawan asing lebih mengenal Jawa atau Bali, lalu bagaimana dengan Sumatera atau daerah lainnya?

Menurut saya setiap pulau di Indonesia punya daya tarik yang unik, kalau Sumatera tentu iconnya danau toba. Kita di kementrian punya tugas dari UU dan PP kita harus mengeluarkan 88  kawasan strategis pariwisata nasional di seluruh Indonesia sampai dengan 2025. Sumatera iconnya Danau Toba dan P.Samosir, kalau kita bicara Kalimantan, ada Tanjung Putting tmptnya orang utan di KalSel, di Kalimantan Barat ada Derawan untuk diving luar biasa bagusnya ada penyu besar di sna, kemudian kalau kita ke Sulawaesi ada Manado, Tomohon di atas, di bawah ada Makassar, Toraja, di selatan ada Kendari, Wakatobi di Tenggara, ada Buton, kemudian jangan lupa NTT Flores itu luar biasa iconnya komodo dan Labuhan Bajo dan Flores secara keseluruhan luar biasa indah. Ceritanya banyak, Lombok, NTB, Sumba, kemudian Papua.

Bagaimana kontribusi pemerintah untuk mendukung pengembangan pariwisata di Tanah Air?

Intinya apa yang kita lakukan sekarang adalah mencoba, karaena kita punya mandat Undang-undang (UU), kebetulan ada peraturan presiden (perpres) yang baru ditandatangani presiden untuk koordinasi antara kemenetrian dan lembaga untuk pariwisata.

Jadi kami akan mencoba dari setiap 88 pusat unggulan di seluruh Indonesia, kami akan mencoba merancang perencanaan suatu masterplan, sehingga jelas pembagian tugasnya.

Kita perlu jalan, perlu pelabuhan, perlu lapangan udara, air bersih, kita perlu listrik, bisa merencanakannya dengan terkoordinasi bagian mana pusat, dan di daerah apa kontribusi daerah dan termasuk SDM-nya.

Tidak bisa hanya fokus pada infrastruktur fisik, tapi infrastruktur non fisik itulah tantangan besarnya dan intinya SDM-nya. Kalau tidak masyarakat setempat hanya menjadi penonton, itu yang harus kita hindari.

The World Travel & Tourism Council (WTTC) memperkirakan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) ke Indonesia tumbuh 14,2 persen dan wisatawan nusantara (wisnus) 6,3 persen. Bagaimana menurut Anda?

Saya rasa potensinya ada dan  kalau kita mengerjakan pekerjaan kita, dari segi persiapan infrastruktur dan daya tarik dan SDM menurut saya  kita sangat bisa bersaing dengan tempat-tempat wisata yang lain, karena menurut indeks daya saing, kita sangat kuat di value for money, asset yang kita miliki yaitu budaya dan natural resources yang ada untuk pariwisatanya.

Tapi kita lemahnya di infrastruktur dan SDM. Kalau kita bisa mengatasinya menurut saya kita bisa bersaing, tidak hanya untuk wisman luar negeri tetapi juga pasar di dalam negeri luar biasa besarnya.

 Sekarang saja kalau di dalam negeri hitungannya jumlah perjalanan yang dilakukan oleh orang Indonesia 250 juta kali, berarti 125 juta orang Indonesia melakukan perjalanan sekitar 2 kali setahun.

Ini pasar yang luar biasa besar, dan nilai kontribusi mereka sekitar  US$ 18 miliar-US$ 19 miliar, 2 kali lipat dari wisman. Pertumbuhannya pasti meningkat karena kelas menengah meningkat, low cost carriers (penerbangan murah), peran kereta api untuk orang menjangkau tempat wisata dan seterusnya.

Pekerjaa rumah apa untuk pemerintah dalam mengembangkan pariwisata ke depannya?

PR-nya menurut saya yang penting yang kita alami selama 3 tahun terakhir, bahwa pariwisata dan ekonomi kreatif ini ternyata sinerginya erat. Jadi kalau pariwisata tumbuh ekonomi kreatif tumbuh tetapi begitu digabung itu sinerginya berarti pertumbuhannya akan lebih tinggi, jadi bagaimana kita mensinergikan dengan lebih baik, kedua untuk masing-masing itu ada isu strategis yang harus diatasi.

Untuk pariwista isu strategis utamanya adalah merencanakan suatu kawasan itu dengan lebih baik, di mana dalam perencanaannya itu jelas apa infrastruktur yang harus dibangun, SDM yang harus dikembangkan dan bagaimana menjaga kebersihan dan keberlanjutan tempat itu agar tidak rusak.

Seperti Raja Ampat, kami juga tidak ngin jutaan orang ke Raja Ampat karena kekayaan hayatinya luar biasa. Jadi itu justru harus di-manage yang akan ke sana specialize tourism yang eco tourism, yang jumlahnya dan peminatnya berbeda dengan orang yang berbondong-bondong dalam jumlah besar ke Bali.

Jadi ini mengidentifikasi dan memanage type of tourism juga menjadi PR.  Kalau untuk ekonomi kreatif ya tujuh isu strategis itu sebetulnya program yang kita susun dalam rencana jangka panjang jangka menengah dan per sektor itu sudah dengan kerangka mengatasi tujuh isu strategis

 Apa yang masih kurang dalam sektor pariwisata Indonesia?

 Pemahaman pemerintah daerah mengenai pentingnya pariwisata. Kita bisa punya rencana yang baik, kita bisa punya pemahamam yang penting tentang pariwisata, tetapi  kalau itu tidak tersosialisasi dengan baik kepada pemerintah daerah tidak jalan juga.

Jadi pemerintah daerah memiliki peranan yang sangat penting dalam operasional dan implementasi. Sekarang sudah ada tiga provinsi yang mengadopsi pariwisata. Misalnya, Kalimantan Timur yang melihat pariwisata sebagai jawaban untuk tidak bergantung kepada migas dan batu bara dan sudah diidentifikasi sebagai prioritas kedua bagi mereka dalam rencana mereka. Kemudian Nusa Tenggara Timur juga sudah dan Sulawesi Tenggara.

 
Pertanyaan terakhir, kenapa Orang kaya di Indonesia banyak yang lebih memilih wisata ke luar negeri?

Saya melobi mulai dari teman-teman saya sendiri, saya bilang ke mereka “Ngapain kamu ke Hongkong? Mendingan ke Labuan Bajo."  Kemudian kita cerita dan kita tunjukkan.

Sampai dengan bagaimana kita melakukan promosi di dalam negeri untuk menunjukkan keindahan kita di dalam negeri sendiri, dan ternyata kita sendiri di dalam negeri banyak yang tidak tahu Labuan Bajo di mana sih. 

Kalau Raja Ampat mungkin banyak orang yang lebih tahu tapi membayangkan bagaimana saya bisa nyampe ke sana ya, dan bahwa tidak semua orang berada di kategori yg berada, misalnya Raja Ampat kita sudah lama mencoba memahami bagaimana  mengelola Raja Ampat dengan baik.

Mungkin ada tiga level, level golongan berada akan tinggal di liveaboard di bintang 6 atau di resort yang bintang 5 atau bintang 6 yang agak mahal. Untuk kelas menengah ada resort atau liveaboard yang lebih lokal, yang menengah ke bawah ada home stay.

Sudah ada 43 titik di Raja Ampat, desa-desa yang ada di pulau itu yang kami kerjasamakan, kami bimbing dan fasilitasi untuk menegembangkan rumah-rumahnya sebagai homestay dan itu sangat affordable. (Ndw)