Selena Gomez Sukses Bisnis Kosmetik, Penjualan Blush On Rare Beauty Sentuh USD 70 Juta

Keterikatan selebritas bukanlah jaminan sukses. Konsumen dapat berubah-ubah, dan banyak merek yang terikat dengan orang-orang terkenal gagal setelah awal yang kuat. Awal tahun ini, aktris Amerika Serikat Kristen Bell (43) menutup lini bisnis perawatan kulitnya.

Sephora berhenti menjual merek selebritas TikTok Amerika Serikat Addison Rae (22) dan Hyram Yarbro (27). Penyanyi-Aktris Amerika Serikat Ariana Grande (3) membayar USD 15 juta untuk membeli aset fisik perusahaannya, r.e.m beauty dari Forma Brands yang taruhan besar pada influencer selebritas memburuk dan mendorongnya ke dalam kebangkrutan.

“Ada lebih sedikit pengampunan untuk merek selebritas,” tutur salah satu pendiri dan mitra pengelola True Beauty Ventures (firma ekuitas swasta yang spesialsiasi dalam kecantikan dan perawatan diri), Rich Gersten.

“Jika produknya tidak bagus, itu tidak akan diskalakan,” ia menambahkan.

Adapun Rare Beauty disebut tidak fokus mengejar tren, seperti palet eyeshadow yang menarik perhatian dengan lusinan warna. Perseroan menciptakan produk yang mudah diakses dan digunakan, termasuk lip liner seharga USD 15 dan alas bedak cair dalam 48 warna seharga USD 30.

Merek ini juga didirikan dengan tujuan sosial pada intinya. Ciri khas merek lebih muda ini tetapi tidak untuk kelas berat industri.

Selena Gomez telah menjadi advocate mental health, termasuk secara terbuka mendiskusikan perjuangannya sendiri.

Rare Beauty berjanji mendedikasikan 1 persen penjualan untuk dana internal terkait sosial. Sejauh ini telah kumpulkan USD 5 juta, menurut laporan social impact pada 2022.

Label itu adalah bagian dari bisnis yang dikembangkan Gomez. Ia juga ikut mendirikan Wondermind, sebuah start-up yang fokus pada peningkatan kesehatan mental pada tahun lalu bernilai USD 100 juta, memiliki acara eksklusif di Netflix dan HBO Max, dan bentuk kemitraan dengan merek seperti Puma.

Banyak kesuksesan Rare Beauty juga dikaitkan dengan basis penggemar Gomez yang mencapai lebih dari 400 juta pengikut di instagram. Di sisi lain, merek tersebut juga memiliki tim eksekutif yang terdiri dari veteran industri.

Chief Product Officer Rare Beauty dan mantan eksekutif di L’Oreal’s Nyx Profesional Makeup, Joyce Kim yang ditugaskan Gomez untuk buat produk yang dapat bertahan di salah satu penampilan karpet merahnya dan dalam kehidupan sehari-hari pelanggannya.

“Itu harus terasa ringan dan mudah diterapkan. Tapi itu harus tahan untuk acara,” ujar Kim.

Di sisi pemasaran, Rare Beauty unggul dalam menciptakan gebrakan media sosial. Merek ini memiliki lebih dari 3 juta pengikut di TikTok dan 6 juta di instagram, dan menyesuaikan konten di seluruh platformnya.

“Tidak takut bereksperimen telah membantu,” ujar Chief Marketing Officer Rare Beauty, Katie Welch.

Gomez juga memuji merek tersebut dan memberikan tutorial di akunnya.

Pada bulan-bulan awal setelah peluncuran, ia merekam berjam-jam merias wajah untuk salah satu acara TV, serial memasak HBO Max, Selesa +Chef dari 2020 hingga sekarang.

Tim kemudian memotong sesi tersebut menjadikan klip yang sering berlangsung tidak lebih dari satu menit. Cuplikan lainnya menampilkan lip-syncing Selena Gomez ke TikTok dengan komentar tentang produk Rare Beauty.

“Penerimaan dari influencer dan pengguna online sangat positif,” ujar Global Chief Merchandising Officer Sephora, Artemis Patrick.

Rare Beauty juga terus menambah produk seperti eyeliner gel dan berkembang. Distribusi baru-baru ini juga meluas ke Indonesia dan India.

Merek tersebut juga berupaya bangkitkan hit lain termasuk highlighter bubuk yang berkilau pada 2010. Saat mulai menjual, Chief Digital Officer Rare Beauty menyadari merek itu dapat hidupkan kembali tren bukan hanya ciptakan tren baru.