Positioning Adalah Skenario Pemasaran dalam Merancang Produk, Pahami dari Definisinya

Dikutip dari buku On Becoming The Marketing Co karya Hermawan Kertajaya, dijelaskan bahwa positioning adalah strategi untuk menguasai benak konsumen dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan. Definisi lain, positioning adalah strategi untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel.

Positioning adalah tentang bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan. Jika perusahaan memiliki elemen-elemen tersebut, pelanggan akan merasakan kehadiran perusahaan atau produk dalam benak mereka. Karena itu, positioning adalah being strategy perusahaan atau produk ke dalam benak pelangan. Ia adalah upaya mendapatkan kepercayaan dari pelanggan untuk membuat mereka secara sukarela mengikuti perusahaan.

Hal yang sama juga dijelaskan dalam buku Wawasan Kebangsaan: Marketing, Politik Identitas, Personal Branding (2021) karya Titik Wijayanti, dijelaskan bahwa pengertian positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk maupun merek bisnis yang dibuat mengandung arti tertentu. Dalam beberapa segi, positioning mencerminkan keunggulan terhadap produk, merek, nama atau bisnis dalam bentuk hubungan asosiatif (berhubungan yang satu dengan yang lain). Positioning adalah salah satu strategi komunikasi dan atribut-atribut produk.

Pernyataan di atas tak jauh berbeda dengan pernyataan dari buku Manajemen Pemasaran (2022) karya Suherman Tjoe, dkk., dijelaskan bahwa positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal yang ingin ditawarkan kepasa pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya.

Mengutip dari buku Manajemen Pemasaran (2022) karya Suherman Tjoe, dkk., dijelaskan beberapa pendapat terkait pengertian postioning menurut para ahli, yakni:

1. Menurut Soegoto, positioning adalah cara membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merek, atau lembaga tertentu dengan membangun persepsi relatif suatu produk terhadap produk lain.
2. Menurut Kotler dan Keller, positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
3. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012), positioning adalah cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.

a. Tujuan Positioning

Tujuan utama dari postioning adalah untuk menempatkan merek dalam pikiran konsumen guna memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Tujuan lainnya adalah untuk memposisikan produk agar menjadi pusat perhatian konsumen dan terus melekat di benak konsumen tersebut, sehingga akhirnya membedakan produk tersebut dengan produk pesaingnya. Dalam mencapai tujuanya, proses yang akan dilakukan adalah melalui strategi penargetan pemasaran atau segmenting targeting positoning (STP).

Segmenting targeting positoning adalah serangkaian kegiatan strategi perusahaan dalam memulai kegiatan, memilih sasaran, hingga menempatkan perusahaan di antara kelompok-kelompok perusahaan sesuai dengan struktur pasarnya. Biasanya konsumen mengartikan posisi produk atau perusahaan berdasarkan pada nilai (value) yang terkandung di dalamnya. Nilai yang dimaksud, bukan hanya sekadar kualitas produknya saja, tetapi mencakup atribut-atribut yang dikandung oleh produk tersebut, apakah mampu memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen dibanding produk pesaing lainnya.

Semakin tinggi nilai yang dikandung, maka akan semakin tinggi pula posisi yang ditempatkan oleh konsumen dalam benak mereka. Indikator tersebut bisa kita dilihat, bila mana seluruh atau sebagian besar konsumen dengan mudah menyebutkan merek produk kita dibanding merek produk lainnya. Merek yang telah memiliki posisi yang tinggi dalam benak konsumen, akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat pelanggan memerlukan solusi.

b. Manfaat dari Positioning

Berdasarkan buku Manajemen Periklanan oleh Rachmat Kriyantono, Ph.D, secara umum positioning mempunyai manfaat sebagai berikut:

- Membantu perusahaan atau pengiklan menyampaikan manfaat dan kelebihan produk kepada konsumen dan membedakanya, dengan produk pesaing lainya.

- Memudahkan konsumen untuk mengenali dan memilih produk.

- Mengkomunikasikan identitas (brand personality) atau jiwa suatu merek (brand soul).

- Menciptakan citra dan persepsi produk para konsumen.

- Membuat indah kegiatan persaingan di pasar, melalui konsep-konsep yang ditunjukkan ke pikiran konsumen.

Dikutip dari buku Wawasan Kebangsaan: Marketing, Politik Identitas, Personal Branding (2021) karya Titik Wijayanti, dijelaskan bahwa untuk melakukan positioning memiliki langkah-langkah yang bisa anda praktikkan, yakni:

1. Menentukan produk atau pasar yang relevan.
2. Mendataan kebutuhan pelanggan.
3. Mengidentifikasi pesaing.
4. Menentukan standar evaluasi.
5. Membuat perceptual map.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.
8. Memantau posisi.

Adapun alternatif strategi dasar positioning adalah sebagai berikut ini:

1. Penampilan produk
2. Melihat manfaat, pemecahan masalah atau kebutuhan.
3. Adanya kesempatan khusus.
4. Kategori pemakai.
5. Melawan produk lain.
6. Pemisahan diri dari kelas produk.
7. Strategi pemasaran untuk positioning adalah kombinasi antara produk, saluran distribusi, harga, dan promosi.